公司检查第三方成功率

去年秋天，希思·汤普森（Heath Thompson）准备停止在Autotrader上投放广告，并削减在乔治亚州乡村商店的数字支出，当时该公司希望保留合同，并提供了一份归因研究以显示Autotrader的影响力。

佐治亚州东埃利耶伊的罗尼·汤普森·福特公司总经理汤普森同意这项研究。他对学到的东西感到惊讶。

数据分析公司Transparency为Cox Automotive的第三方网站Autotrader和Kelley Blue Book进行了研究，在5月1日至8月31日之间检查了该商店的经销商管理系统和其他数据。调查发现，在那段时间里，有63％的经销店客户在购买车辆之前就拜访了Autotrader或KBB。

这项研究将41笔销售归因于这些网站，其中六个是首次购买者。透明度将首次购买者归类为过去五年未在经销店进行交易的客户。

这些发现是汤普森的一个启示，汤普森意识到自己可以将每月总收入的30％归功于Autotrader或KBB的访客。之前，他估计每月的总收入不到10％。

汤普森说，他在乡村商店的顾客中有四分之一没有电子邮件。他不相信这么多客户会在来到展厅之前在线购物。

汤普森说：“如果他们试图告诉我，有63％的顾客在出现在我的经销店之前就在网上购物，我会称其为骗子。”这项研究“为经销商提供了很多有用的信息，尤其是那些在我已经准备好削减互联网业务很大一部分的位置上的经销商。”

他补充说：“它给我展示了比我梦dream以求的更多的东西。”

Cox Automotive的归因工作只是第三方站点增强其功能以跟踪消费者购物行为的最新示例之一。在此过程中，一些站点正在尝试为经销商解决数字营销中最重要的问题：我的广告在移动吗？

诸如车辆详细信息页面浏览量和印象数之类的统计信息是可靠的度量工具，经销商可以从中收集见解。但是购物门户网站知道，他们必须提供更详细的分析，才能显示其在数字世界中的价值，在这个数字世界中，各种各样的参与者都在争夺经销权。

去年9月1日起，考克斯汽车公司开始在Transtraency上针对Autotrader和KBB的数千家经销店进行归因研究，这些经销店在该站点上已有库存。

透明度将消费者IP地址与商店的经销商管理系统交易数据配对，并将其交叉引用到Autotrader和KBB上的匹配IP地址。该公司不使用Cookie或跟踪像素来封闭循环。

Cox支付的限时透明度研究补充了通常在KBB和Autotrader上存储的体积指标。这些数量统计信息包括通过广告获得的电子邮件交换和聊天会话的数量以及车辆详细信息页面的浏览量。研究基于这些数据。

考克斯汽车媒体解决方案集团总裁布莱恩·盖特纳说：“我们的经销商希望看到直接的影响力和直接的归因，而不是对其网站上的推断和数量的推论。”

将现场访问与销售联系起来是TrueCar赚钱的方式。

TrueCar经销商销售和服务执行副总裁Brian Skutta表示，该网站自成立以来就一直致力于直接归因模型。

但是，近年来，即使消费者访问了多个购物网站，TrueCar的计费模式仍向经销商收取销售费用，这种模式已受到AutoNation Inc.等公司的抨击。

当消费者在TrueCar或其500多家会员合作伙伴之一上产生潜在客户时，该网站就会对其进行跟踪。当交易完成并在商店的报表系统中成为“已售记录”时，TrueCar会通过调用销售匹配的过程将线索与交易匹配，该过程将利用商店数据。

尽管有些人可能会怀疑这种技术，但Skutta说TrueCar的闭环模型为该网站提供了向经销商咨询其挂牌性能的机会。这可以包括检查销售损失，这些销售被定义为通过TrueCar系统进入的人，被介绍给经销商但决定在另一家商店购买。

斯库塔说，TrueCar可以使用其销售分析器工具来跟踪经销商的所有销售，直至邮政编码。

Skutta说：“我们正在做的事是在我们网站之前和网站期间跟踪消费者的行为。”“我们也在跟踪经销商的线索处理过程，然后将这三个因素的总和汇总在一起，以便可以回过头来与经销商讨论如何做得更好并转化更多的销售额。”

Skutta说，该行业仍在努力争取归因，尤其是在评估现场访问质量时。一些经销商将重点放在首次接触归因上，而Skutta说，其他经销商则着重于最后接触消费者的人，以找出哪些网站对购物者的决定影响最大。

Cars.com已与数字营销公司Clarivoy建立联系，以通过Google Analytics（分析）为经销商提供多点触控视角。这使Cars.com在消费者购买前访问多个站点的时代证明了其对购物旅程的影响。

Clarivoy首席执行官史蒂夫·怀特（Steve White）表示，只关注最后联系属性的经销商正在忽略购物过程的各个阶段，这些阶段首先导致消费者进入销售漏斗。

他说，Clarivoy的多点触控归因系统可以向经销商显示Cars.com扮演的角色。

Clarivoy在1月份的全国汽车经销商协会大会上表示，它将在Cars.com上放置分析标签，以便它可以根据以下内容跟踪访问第三方网站的车辆显示页面的消费者，而不点击任何东西：他们看到了，以后再访问经销商的网站。

这次跟踪使Clarivoy可以说：“ Cars.com对该销售负有责任，或者在其中起了作用”，White在大会上告诉《汽车新闻》。“他们不想承担所有的荣誉。Cars.com，我们将为他们提供33％的销售功劳。