8月11日-13日，2020年第十二届中国汽车蓝皮书论坛在武汉举办。轩辕大学新营销学院院长、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超就“数字化时代营销到底怎么做”作主题演讲。
肖明超提出，营销的未来是“技赋与情，技入于心”。同时强调品效协同。“洞察，创意，技术，内容，媒介是环环相扣，一定不是基数大于一切，数字营销，不是数字巨大的营销，我想它一定是基于你的创意，因为如果你有人文，有技术的覆盖，才能更好和消费者进行更深层次的沟通。”
以下是轩辕大学新营销学院院长、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超演讲实录。
肖明超：非常开心，我们能够来到英雄的城市。
上午讲了轩辕大学是跨界不越界，营销是轩辕大学大学里面最跨界的。为什么呢？因为我们所有的营销都是为了更好的去和消费者建立更紧密的关系。营销的手段和方法又是千变万化的。既是科学，又有艺术，既要讨论技术的应用，也要关注内容，还要关注温度。所以我想我们的新营销学院也是希望以跨界的思维，整合各界最新的营销的趋势，能够去呈现更丰富的内容，包括很多的课程。
我不在这里详细介绍我们到底要做什么，我想今天这个环节我来和大家分享一个话题。这个话题也是最近一两年营销界特别关注和热议的话题，就是“数字化时代营销到底怎么做”。
数字化时代营销变得越来越难，所以我说今天陷入一个新的跨界，这是一个全民所有的技术全面参与营销，甚至在某些环节引导营销。一边是智能化改造创业，一边是技术颠覆过去所认为的营销逻辑。
所以在这样一个背景下，我们可以看到一些数据。今天说流量红利已经消失了，为什么消失？我们看一下2019年中国互联网广告4367亿收入，TOP10中互联网公司占了94.85%，这说明什么？流量，我们所谓的流量其实是在集中化。流量集中化的结果是什么，流量越来越贵，红利是什么，红利就是你不再可能拿到高性价比的广告，不能再拿到高性价比的营销平台，这意味着什么？品牌建设的成本会越来越高。
所以在这样背景下，我们看到传播阵地其实已经斗转星移。在这个过程里，我们今天看到大量的互联网的手段，所以我们似乎一讲到数字营销的时候，我们认为所有的营销就必须以效果去做衡量。我们看到行业里面的预测，到2020年广告还会迅猛增长，今年受到疫情影响，传统基本是负的，但是社交广告，信息流广告，程序化购买等基本上2倍以上的增长。过去讲品牌展示全面向效果广告转移，这是一个大势，我相信很多厂商都在转变。
现在谈得比较多的是品效合一，到底是品还是效，很难划清它的界限。直播带货，在座很多大佬都想直播带货。全链路，昨天阿里巴巴在杭州发布会也是讲怎么构筑全链路的营销，我们希望把我们的APP，私域流量，微信，各种各样的东西全链路营销。数字化转型，今年又会作为重中之重。敏捷营销，怎么快速针对社会情绪针对快速的反应，智能化的决策。
所以今天营销变成数字触点的争夺战，中国手机用户日均解锁122次，短视频站所有互联网应用的20%，第一大是微信，第二大就是短视频。小程序日活达到8.29亿，今天看到互联网用户往18岁和中老年人转移。
所以我们对于数字营销，对于这样一个时代，营销效率的追逐几乎进入到了一种常态化，迅猛化，我们对于效果的这种苛求也几乎是前所未有的这样一个时代。有的时候我们回头想，技术，内容，品牌，温度，他们之间的关系是什么？营销的本质是什么？
所以提出几个问题？第一，我们到底是要精准的狩猎，还是触动消费者的心弦。消费者已经是游牧，我们试图用狩猎的方法，和过去有区别吗？没有，只是阵地转移，过去在电视上轰炸，在地面轰炸，现在希望在APP，在各种移动上去轰炸，所以我们这种轰炸，甚至精准化的轰炸，我们用各种标签追踪消费者，追踪导致消费者的信息超载。所以有时候我们想，我们将营销目标驱动到对个体的持续追踪和锁定，但是消费者真的需要那么多个性化的沟通吗？我们真的需要什么东西都要联网吗？
汽车行业可能不算最厉害，家居行业现在说燃气灶搞到智能化，炒菜也要和它对话，燃气灶也想下次换的时候也换我们家的，我每天和你沟通一下。有的消费者家里放五台智能音响，讲话都和他们讲。我们真的需要沟通吗，我们可能是需要一些思考，所以有的时候，技术出现的时候我们又容易出现技术膜拜，技术膜拜导致的结果就是营销空心化，空洞化，这是广告主生态调研的结果。很多代理公司说，你现在不搞技术你搞什么营销，谈创意，创意是什么？创意能卖货吗？所以我想我提出来，我们可能是需要有一些思考。
所以我们在讲个性化推荐，个性化推荐和人性化沟通哪个更有说服力？很多时候都相信大数据，但是很多时候我们发现大数据只能发觉相关性，今天所有大数据都是在做猜测的营销，我点了一个汽车的东西，你就认为他肯定要买车，马上就给他推一个汽车广告，但是其实很多时候这个人已经买完了。那我们在猜，它能解决因果关系吗，我们发现因果关系还得要看全结构的数据。全结构的数据怎么建立，我们在私域流量建立不能能建立全结构数据，所以我们看到数据又忽视了洞见和价值。
我们做金轩奖的时候，有这么一点特性，技术只是工具，而真正打动人心的不是技术。我们说品牌是什么？品牌它一定是对于人心的捕捉，而技术只是帮你去做这个连接，所以技术手段可以很丰富，回头细腻的表达，体系化的整合依然很重要，我们要在数字化时代去思考新的整合营销是什么。
未来是人文和技术融合，技术力+内容力+服务力，才是具备情感力。强调信息覆盖，强调品牌植入，用户需求识别，用户情绪感知。未来智能技术就在那里，就像空气一样，我们的精准化它也就在那里，但是它不会随便跳出来打扰消费者，消费者需要的时候你再和他沟通，那么我想这个可能是我们营销下一步需要去思考的。
第二个思辨，要短周期还是长期主义？什么叫短周期，卖得特别好，刷屏技巧，10大刷屏H5，发朋友圈的海报希望是这样的，都是看到这样的，孜孜不倦的追求。但是很多时候我们会发现流行总是会消失，在知萌对这个定义当中，6个月会结束的东西不需要看，是网红的东西。短周期导致营销人集体失能。失什么能，直播带或除了薇娅，李佳琦，还有李一刀之外，还有谁？今天说快手上的TOP10是谁，我们不知道，所以有的事情是流行。那么我们要做什么，我们要做品牌，要做抓住趋势，2到4年的小趋势，足够我们去建构一个品牌的一个阶段，大的趋势。我们讲智能，5G，它会是大的产业趋势，20年左右。如果还能做到极致，什么是能够长久影响消费者的？文化。如果抓住一股文化，把文化核心发挥到极致，有可能你的营销不需要那么盲目，这是我们要考虑的一件事，要考虑长期主义。
我们要引领社会文化，生活方式和潮流趋势，做到独特性的不同，而不是做到同类里面的最好，我想你的品牌才不是流量品牌，而是心流品牌。消费者做某一件事情就能想到你的品牌。
怎么做品牌价值？一定要坚守，才能对付更长周期。我们快速迭代的时候，下一个的焕新的时候，我们和过去的关联性是什么，理念留下是什么，品牌主线是什么，我们品牌的整个价值，我们需要去塑造更强的势能。
就像我们在金轩奖最近几年的案例，一直讨论，比如说雷克萨斯做品牌，温度的东西，可能是有一点耽误时间，但是他坚持，因为它要影响高端人群，豪华车的消费者，这些人更关注情感，人文价值，更关注社会层面的一些东西。沃尔沃所有讲安全，所有东西出来都是讲安全，消费者认为是最安全，这个原则一直在坚持。
第三个思辨，我们讲行业话术还是用户语境？我们和竞品比较有30项超过，50项超过，我们很多时候讲自己的话术，但是消费者选的时候，你会发现他和你想的不一样，所以我们怎么变成以用户的语境来思考。今天消费者和顾客参与的品牌建设的发展不仅仅是产品和服务，所以今天我们看到很多品牌出现问题的时候，消费者首先提出来，对你进行鞭策，对你进行相应的回应，所以我们说今天进入了一个用户引导的时代，这个不光是知名度，更重要是塑造品牌的信任度，另外要保证品牌的调性，消费者觉得这个品牌是懂我，为我，爱我的品牌。
品牌一定要适应新的群体的变化，要去建构品牌的新的全层话语，这个全层话语是什么？取决于我们对于新消费群体，我们是不是对他们有足够的研究。
大家看看我们的95后，2000后怎么讲话，真情实感。90后讲火星文的时候我们听不懂，今天又怎么讲。中坚力量25到35岁非常范，年轻人会自己定义自己，怎么样和他们共鸣，消费者怎么找到自己，怎么通过品牌表达自己，我们可能需要新的定义。年轻人做什么，喜欢电竞，他们在看一个虚拟的偶像，这都是新的消费的文化。
最近我们在金属标的大赛里面，有一个PK，这里面有一个案例，非常有意思，我们怎么去用户视角讲品牌故事，做实践营销。雪碧想推新品，想去找到年轻人，在抖音上看到一个视频叫情人的眼泪，就是年轻人喝雪碧的时候兑江小白，很多是失恋，情感遇到问题的时候，这个非常好玩。我们能不能和江小白跨界，很多喝雪碧的人也会喝白酒，我们能不能出一个白酒味的雪碧，所以什么叫跨界，这就是跨界机会的寻找。然后他们去做了一个测试，针对几万人做了一个测试，大家发现觉得这样的做法我是可以接受，消费者参与进来了。然后他们就真的出了一款，其实没有白酒，但是有白酒味的雪碧，然后找了江小白，它很开心，我都不需要花钱找我跨界，但是因为是情人的眼泪，所以我们不仅是情人的眼泪，混在一起，越混越对味，这样的跨界就是以用户为核心的。今天讲这几年上汽的名爵，做了很多后备箱的营销，都是围绕年轻人来做。
第四个思辨品牌向上，泛众而谈还是精众而生？都在向上，效果非常好，品牌向上之路一定要解决的是精众而生。我们为什么向上，过去的市场基本上集中三、四线下沉市场，我们所有的产品基本都集中在15万以下，要向上的时候一定要找到引爆你的人群，是先锋人群，一定是要做价值层的营销。价值的营销我们要找到那些真正的精众人群去引领新的潮流，所以我们要去向上定义一种新的潮流和风尚。为什么？这是我12年定义出来的精众营销，有四个标签，精选，精致，经营，精明去定义这个。我们的受众是不是在这里面，我们不是泛泛的大众，是精众里面的大众。我们帮海尔打造高端品牌卡萨帝，讲它的人生，它的态度，不凡的人生，艺术设计+人生哲学结合起来。我们看到吉利，红旗等等，都找到那个精神的连接，和精众精神的连接，和精众全层对话的界面。
第五个思辨，数字化转型，从单一点到一体化。我们认为数字营销就是数字化，两微一抖就是数字化，这个时候发现整个的体系它不是一个单点，数字化是一个一体化的过程。大家越来越偏向于投入什么？全行业来看越来越关注投入用户的运营，所以我把整个的话总结四点，一开始要流量，要暴光，再接下来就是销售，触点消费。3.0是回忆，4.0是运营数字资产。昨天阿里巴巴讲用户，能不能投资用户，投资用户是什么？就是要投资用户更长的生命周期，建立用户更长消费价值，所以这个如何去建构用户资产。所以争夺注意力，用数字化驱动商业的增长将成为必然的一个趋势。
那么这个趋势怎么样去完成它？我想它一定是基于数字驱动，到未来要驱动整个全新化组织的重购，一会儿李镇宇老师会讲，我们组织怎么样去回应新的变革，更重要怎么从制造端，产品端，运营端，产品端完成数字化的一体化，不光只是数字营销这一个触点，那么我觉得这个是最后一个思辨。
我们在提这些问题的时候，我今天提的，我站在我们的角度观点，未必完全都对。总结来讲营销的未来是什么？“技赋与情，技入于心”。它到底给用户带来的利益点是什么，汽车品牌生态场是汽车和人关系，汽车和社会的关系，汽车与出行生态的关系。我们的品牌的增长有四个核心，第一要提升你的用户链接力，你的场景拓展力，你的品牌情感力是不是足够强，你的价值交互力能不能陪伴用户长的生命周期，让用户参与众创，能够帮你进行扩展。品牌关系将会从满意转向让用户喜悦，用户参与，到最后能够真正的，甚至你的品牌帮助用户赋能，用户还可以为你赋能，我想我们的营销一定会比过去会做得更加的轻松一点。
未来一定是品效协同。洞察，创意，技术，内容，媒介是环环相扣，一定不是基数大于一切，数字营销，不是数字巨大的营销，我想它一定是基于你的创意，因为如果你有人文，有技术的覆盖，才能更好和消费者进行更深层次的沟通。
数字时代的营销，不能止步技术的膜拜，也不能仅仅关注交易合转化行为，更应将技术作为共聚合载体，从心出发，引领未来趋势融入产品里。
我今天的演讲到这里，帮助大家看清趋势，赢在未来，不再迷盲。
谢谢大家。
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